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SUBWAY：一笔小钱赚来50亿
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为了筹措大学学费，17岁的迪路加用借来的1000美元开了一家小小的三明治店。38年后，这家名叫“SUBWAY”的三明治快餐店，成为遍布全球75个国家、拥有1.4万多个分店、年营业额超过50亿美元的连锁王国，是全球最大的三明治快餐连锁店，也是世界第二大快餐品牌。在美国，“SUBWAY”去年所开的店数更超越了麦当劳，成为美国最大的快餐连锁店。公司混合着黄、黑以及白色的招牌，在美国的大街上几乎随处可见。 颇具传奇色彩的“SUBWAY”创办人佛瑞德·迪路加（Fred DeLuca）说，他只是用了少许的灵感、多一点的坚定不移以及更多一点的补充资金就建立了他的快餐王国。 从1000美元开始创业 1965年夏天，美国康涅狄格州高中刚毕业的迪路加正为大学学费发愁，他的父母根本没钱供他念大学。迪路加把烦恼告诉了老朋友彼得·巴克，巴克建议迪路加开一家三明治店，以此赚取上大学的学费。巴克当场签给他1000美元的支票，当作开店的资本。迪路加就在那年夏天用这1000美元，开了一家三明治店。当时他不知道的是，他从这家三明治店获得的不只是念完大学的学费，而是今天的50亿。 “以店养店”赚到第一个100万 事实上，迪路加的创业之路并不顺利。“SUBWAY”的第一家店位于一条小街道，由于不是繁华地带，难以吸引顾客。迪路加尝试各种促销战略结果都失败了，不轻易放弃的他决定冒险使用一个大胆的策略：在繁华地段开第二家店，用第二家店的收入支撑第一家店的生存。效果很不错，两个月后他又开了第3家店。 创业初期，迪路加的资金不足，公司仰赖供应商的宽限生存。当时每个星期五，他和母亲会亲自一一拜访这些供应商，一方面偿还部分欠款，一方面谈论公司的现况。这些供应商逐渐对迪路加有了感情，也希望迪路加的公司能够成功。有了他们相助，迪路加才能在资金不足的情况下也能拿到材料，并不断开张新店。 1972年，迪路加用这种以店养店的策略赚进了人生中的第一个100万。 “加盟法则”无往不胜 除了自己开店，迪路加采取“授权加盟的行销方法”快速成长。 迪路加把自己创业经验的核心“保持简单”法则在“SUBWAY”的实际经营中实施。所谓“保持简单”的原则就是投资资本少，而且运作简单，很快就能回收成本。举例而言，公司有些店面寄居在加油站，甚至便利商店中，所需空间只有20多平方米，因此加盟者可能只需要准备6.5万美元的资金就可拥有一家店面。与加盟其它大型的快餐连锁店相比，这个加盟金额非常低，吸引了大批小资本的拥有者。这是“SUBWAY”的店数不断往上冲的主要原因。 另外，在选择店址上，“SUBWAY”独有的“ＰＡＶＥ”方案是它通行全球的一大保障。“Ｐ”就是人口，要求附近必须具备一定数量的居民或是流动人口；“Ａ”是容易接近性，即是不是容易到达，交通是否便利；“Ｖ”，可见性，是不是能够被路人一眼看到；“Ｅ”，顾客的有效消费能力。真正要开一家“SUBWAY”不是那么简单的事，如今每周都有许多人打电话向美国总部询问加盟的有关资讯，每年约有3万人正式申请加盟，但是“SUBWAY”只会筛选其中最适合条件的加盟者。 除了网罗新加入者，公司也透过减低加盟费，以及提供贷款资金等方式，鼓励原有加盟者再开新店。公司每年开张的新店中，近70％是由原有加盟者所开的，他们和公司一样，对公司的扩展充满热情。 “顾问团”让问题迎刃而解 但是，迪路加的加盟之路和他的创业之路一样，也是从风雨中逐渐看到天晴。他承认，在加盟路上公司跌跌撞撞，例如，没有持续管理供应链，公司在同一个地区过度扩张损害了加盟者的利益等等，为此，加盟者甚至曾经多次控告公司。 迪路加在与加盟者的冲突中学到了许多教训。1999年，“SUBWAY”决定成立代表公司各个利益团体的顾问团，加盟店的运作问题才获得根本解决。这个顾问团包含了5个部分，分别为加盟者组成的广告委员会、加盟者协会、采购合作社、发展代理人以及公司代表。 顾问团每4个月定期召开一次会议，讨论公司的重大走向。近年来，迪路加在做重大决定时更加仰赖这个模式：先进行研究，然后由顾问团依据研究结果做决定。这个民主化的组织，是迪路加成功运作的秘密武器。 这种转变，让迪路加自信不已：“要说我在管理公司，不如说整个工作团队往正确的方向一起前进。”1998年，《财富》曾经撰写长文，批评“SUBWAY”加盟系统存在的种种问题，去年6月时却改口称该公司“建立了全世界最成功的连锁店之一”。 “注意、尝试、使用”每天吸引新顾客 迪路加在自己的著作《小资本 创大业》中提到，“每天吸引新顾客，‘注意、尝试、使用’（Awareness,Trial,and Usage）这套理论永远都适用。” 正因为如此，“SUBWAY”独家推出的低脂三明治就在各地掀起了旋风。2000年，一位名叫弗葛的超级大胖子经常以“SUBWAY”低脂三明治为主食，没想到一年之后他的体重从193公斤减到了88公斤。弗葛的母亲写了一封感谢信给“SUBWAY”，“SUBWAY”马上以“不是所有快餐都会肥胖”为诉求，大做宣传。同时，还请弗葛替公司拍了一系列广告，引起各媒体的争相报道，让“SUBWAY”的名声及业务都跟着水涨船高。不少想要减肥的民众纷纷以“SUBWAY”的低脂三明治为主食。2002年8月，美国《商业周刊》刊登文章《为何SUBWAY三明治能够持续成功》，认为抓住现今消费者喜欢低脂食品的潮流是它成功的主因。 然而，低脂三明治只能吸引特定的顾客群，想要持续吸引大量的消费者，美味仍是不二法门。一般民众容易把低脂和难吃画上等号，“SUBWAY”的低脂三明治名气太响，面临的挑战是，如何从健康的形象延伸到美味的形象。公司因而在面包及调味料上推陈出新，想办法让菜单看起来更有趣。 在《小资本 创大业》一书的自序中，迪路加对试图创业的人们说，小型企业家有几个先决条件，基本上，他们需要一个创意，一点资金，还有最重要的就是开始创业的渴望。他说：“在如今企业和社会裁员的年代里，在人们搬回较小的城镇以便过着比较简朴的生活之际，小型企业的时代已经来临了，小型企业家的舞台就在眼前。” |
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